Funnel(Satış Hunisi) Nedir? Aşamaları Nelerdir?

Bir kitap okudum hayatım değişti.” cümlelerine genelde çok inanamazdık. Ta ki 2018’de Russell Brunson’ın kitapları Expert Secrets ve Dotcom Secrets ile tanışıncaya kadar.

Öğrendiğimizden beri işimizin, içeriklerimizin ve hayatımızın her yerinde o var.

Funnel odaklı 100+ podcast, 200+ video, sayısız tweet, makale üretmiş bir ekip olarak bu konudaki tüm bilgilerimizi kapsamlı bir rehberde toplamanın herkes için faydalı olacağını düşündük.

Bu rehber dönüp dönüp okuyabileceğiniz, çevrenizle paylaşabileceğiniz bir döküman olacak.

Funnel(Satış Hunisi) Nedir? Ne Değildir?

Funnel müşterilerinizi bir akış içerisinde kıymetlendirmenizi, segmente etmenizi, elemenizi ve takip etmenizi sağlayan bir pazarlama konseptidir.

Türkçe anlamı ‘huni’dir. O meşhur karikatürlerdeki huniler evet 🙂

Huniye baktığınızda bir eleme, süzme ve daralma görürsünüz. Esasen bu konsept de tam olarak bunu ifade eder. 1000 kişi reklamınızı görür, 100 kişi sitenize gelir, 50 kişi ürünü sepete ekler, 25 kişi ödeme adımına gelir ve 3 kişi ürününüzü satın alır. Örnek bir e-ticaret hunisi böyledir.

Çatı bir konsept olduğu için ”müşteri hunisi(customer funnel)”, ”satış hunisi(sales funnel)”, ”pazarlama hunisi(marketing funnel)” ya da ”dönüşüm hunisi(conversion funnel)” gibi isimlerle de anılır.

1924’te William Townsend tarafından AIDA(Attention-Interest-Desire-Action) konseptinden uyarlanmıştır.[1]

How to Design a Perfect Ad Funnel with AIDA That Converts Like Crazy – Idean Consulting

Önce AIDA’nın adımlarını ve sonra da funnel’ı anlamaya çalışalım.

  • Attention(Dikkat): Potansiyel müşterilerinizin dikkatini çektiğiniz aşamayı ifade eder. Bunu her yerde düşünebilirsiniz. Bazen bir Instagram akışı, bazen bir billboard, bazen Google araması yani online ya da offline’da -evet offline diyoruz çünkü funnel sanıldığı gibi sadece online’da değil hayatın her yerinde var olan bir konsepttir.- müşterinin dikkatini çektiğimiz aşama burasıdır.
  • Interest(İlgi): Potansiyel müşterinin dikkatini çektikten sonra onu muhafaza etme aşamasını ifade eder. Bir reklamla etkileşime geçmesi, bir videoyu izlemeye devam etmesi ya da dikkatini devam ettirdiği her safhayı burada kabul edebiliriz.
  • Desire(Arzu): Potansiyel müşterinin ürüne ilgi duyduğu, harekete geçtiği, ürünle ilgili olasılıkları değerlendirdiği, kafasındaki soru işaretlerini cevaplamaya çalıştığı ve eyleme geçmek adına hazırlandığı safhadır.
  • Action(Eylem): Son aşamadır. Ziyaretçinin aktif müşteri olduğu ve artık işletme için değere dönüşeceği safhadır.

AIDA konseptinde de göreceğiniz üzere amaç müşteriyi bir akış içerisinde sonuca taşımaktır. İşte yukarıda da bahsettiğimiz üzere bu tür akışların tamamını funnel (huni) olarak isimlendirmek mümkündür.

Esasında bu kadar basit olan funnel maalesef çok farklı şekillerde tanıtılmaya devam ediyor. 

Funnel bir websitesi ikamesi değildir. Sosyal medyada bolca gördüğünüz tek sayfalık, içinde sayısız olağanüstü vaat ve sahte sayaçlar bulunan sistemler de değildir. Funnel, 1’i 10 ya da 100 yapma sistemi de değildir. Müşteriyi -affedersiniz- inek yerine koyup onu sağmayı planlayabileceğiniz bir sistem hiç değildir.

Basitçe müşteri yolculuğunu anlamlandırmak adına kurulmuş ve sadece websitesinde değil, reklamda, müşteri görüşmelerinde, B2B’de ya da B2C’de yani ticaretin olduğu her yerde var olan bir akışlar bütünüdür.

En yalın halini anlamak adına aşamalarına beraber bakalım.

Funnel’ın 3 Temel Aşaması

Funnel’ı en temel manada 3 aşamada tanımlayabiliriz. Bunlar farkındalık, etkileşim ve dönüşümdür.

Bu en yalın halidir. Bunun haricinde sayısız funnel kurgusu bulabilirsiniz. B2B SAAS funnel’ı, mobile app funnel’ı, webinar funnel, lead generation funnel’ı vb.

Esasında hepsi aynı amaca hizmet eder; müşteri yolunu berraklaştırabilmek.

Şimdi yine bir başucu kaynağı olması adına bu 3 basamağı tanımlayalım.

Farkındalık: 

Hedef kitlenize, sizi ya da teklifinizi görünür kılan tüm unsurlardır. Burasını tekrar okuyalım lütfen. Paralı trafik ya da organik trafik diğer bir bakışla Meta, Google, Youtube ve email en sık kullanılan farkındalık oluşturma mecralarıdır.

Farkındalık safhası funnel’ın ilk basamağı ve sürdürülebilir bir iş modelinin hayat suyu olması açısından önemlidir. Ancak bu safhayı sadece bu tanımla kısıtlamak doğru olmaz.

Ne demek istiyoruz?

Farkındalık safhasını doğru anlamak için potansiyel müşterileri niyetlerine göre ayırmak anlamlı olacaktır.  Bunlar aktif niyet ve pasif niyettir.[2]

Bir insanın herhangi bir şeyi araması onun bu konuda aktif bir niyeti olduğunu gösterir. Yani kendisine bu işi bir öncelik olarak belirlemiştir. ”Adana’da En iyi Kebap Restoranları” ya da ”Sony A600 kamera bilgisayara nasıl bağlanır?” gibi…

Yani; Google, YouTube, Ping ya da Amazon aktif niyet ile ziyaret edilen platformlara en iyi örnek. Bu platformlara giren insanlar çoğunlukla ne istediğini bilen yani o niyetle internette gezen insanlardır.

Pasif niyeti olan bir kişi ise sizin ona sunacağınız teklifi araştırmaz, ama karşısına çıktığında ya da farkındalığı arttığında ilgi duyar ve incelemek ister. Bu noktada Facebook, Instagram, Youtube, LinkedIn ve Google Görüntüleme Ağı da pasif niyetli insanları bulabilmek için kullanabileceğiniz platformlardır. 

Bunlar şu açıdan önemli; siz hedef kitlenize nerede nasıl yaklaşacağınızı ancak onların aktif niyette mi, pasif niyette mi olduğunu anlamlandırarak yapabilirsiniz. Kitlenize hangi mesajı, hangi teklifi sunacağınızı kavramanız bu temel ilkeleri bilmeden çok zor. 

Etkileşim:

Funnel’ın ikinci aşaması olarak etkileşim safhası olarak adlandırılır. Genellikle müşterinin email adresini verdikten sonraki süreci kapsar. Ancak bu tanımın çok doğru olduğunu düşünmüyoruz. 

Funnel içerisinde müşterinin hareketi aslında bir akış halini temsil eder. Etkileşim safhası da müşterinin kendini size ya da sizin düşünce dünyanıza yakın hissettiği yerdir. Sizinle mail adresini paylaşması sadece bir sonuçtur.

Sizin içeriklerinizi tüketmesi, sitenizi birden fazla kez ziyaret etmesi, sorular sorması ve yorumlar yapması ve mail adresini sizinle paylaşması etkileşimin değişik katmanlarıdır.

Bu safhada sadece mail adresi almaya odaklanırsanız sistemi uzun vadeli değer ile optimize etmekten ziyade kısa vadeli sonuçlara yoğunlaşırsınız ve bu da sizi doğru sonuçlardan uzaklaştırır.

Peki etkileşim safhası ile ilgili bilmemiz gerekenler nelerdir?

  1. Tüm alıcılar aynı akışı ve yolu takip etmez. Kimisi bir kez gelir ve içeriklerinizi tüketir, kimisi ilk seferde sizden ürün/hizmet almak ister. Yani her bir insanın izleyeceği sayısız yol olabilir.

    İşte bu yüzden etkileşim safhasında her müşterinin sayısız farklı yol ve sırayla sizinle etkileşimde olacağını fark etmelisiniz. Bu düşünce yapısı size müşteri ile olan ilişkinizde yeni bir ufuk ve sayısız etkileşim imkanı sunacaktır. Her müşterinin funnel içerisinde doğrusal bir yol izlediğini düşünerek yanılgıya düşeriz.
  2. En iyi yol müşterinin adımlarını sırası ile takip ettiği yol değildir. Funnel’ı kafamızda 2 boyutlu olarak canlandırmak ve kolay temsil etmek adına lineer bir akış şeklinde çizeriz. Ancak bu müşterinin sırasıyla bu safhalardan geçeceği ve en iyi yolun bu olduğu anlamına gelmez.

    Bu akış bizim için en iyi yolu temsil edebilir. Ancak olaya müşteri tarafından bakıp empati kurduğunuzda şunu fark edersiniz. Ben doğrudan sonuca ya da satın almaya gitmek zorunda değilim. Etkileşim safhasında funnel’dan ayrılıp sonra tekrar farkındalık ile geri gelebilir ve siteyi ya da funnel’ı bir çok kez farklı aşamalarda ziyaret edebilirim.
  3. Sonuç almak için belli bir ‘doğru metod’ seçeneği yoktur. Çoğunlukla özelde yaptığımız pazarlama hamlelerinin sonucu doğrudan etkilediğini düşünürüz. Ancak bu bir yanılgıdan ibarettir. Hiçbir zaman sonucu garanti edecek bir eylemi net olarak ortaya koyamayız. Fakat farkında olmamız gereken, bazı değişmeyen ilke ve prensiplerin varlığıdır.
    • Ticaret sonsuz bir oyundur. Müşteriye hemen satış yapmak için uzun vadede kazancından olma.
    • Ortaya koyduğun değere güven. Sunduklarını doğru hedef kitle ile buluşturduğunda anlık ve kısa vadeli satış taktiklerine ihtiyacın olmayacağının farkına var.
    • Kendini müşterinin yerine koyarak empati yap ve her aşamada şu soruyu sor; ”Eğer ben müşteri olsaydım bana böyle davranılması hoşuma gider miydi?”

Dönüşüm:

Basitçe bir müşterinin sizden alım yapması ile gerçekleşen eylemdir. Ya da başka bir bakış açısı ile müşterinin sizin sunduğunuz ürün/hizmet ile kendi dönüşümünü başlattığı safhadır. Burada sahip olmamız gereken zihin yapısı ”ziyaretçilerimize para el değiştirmeden müşteri gibi davranmaktır.”[3]

İlk bakışta basit gözüksede elbette dönüşüm de kendi içinde benzersiz dinamiklere sahiptir. Her bir insana müşteriymiş gibi davranmak ve ona ilk etapta değeri sunmak sezgi karşıtı ve olağan dışı geliyor olabilir.

Burada iki yol var ya müşteriyi sürekli satışa zorlarsınız ya da ona para el değiştirmeden müşteri gibi davranır ve işletmenizi farklı bir boyuta taşırsınız. Bu başka bir makalenin konusu.

Şunun farkında olmak gerekir, bir insan ile tanıştıktan sonra bile onun bize güvenmesi zaman alırken, bir müşteri ile bu neden benzer olmasın. 

Bir araştırmaya göre potansiyel müşterilerin sadece %20’si ilk 90 gün içerisinde gerçek bir alıcıya dönüşüyor. Geriye kalan %80 ise takip eden 18 ay içerisinde gerçek birer alıcı oluyor. Bu demektir ki, bir işletmenin kazancının %80’i takip eden onsekiz ayda geliyor. Buradan su sonuç çıkıyor, bizler müşterilerimizle uzun soluklu ve güçlü bağlara dayanan ilişkiler kurmadıkça sürekliliği olan bir işletme inşa etmemiz mümkün olmayacaktır.

Dönüşümü sistemimizin ana dişlisi haline getirmek için gerekli olan müşterilerimizle uzun soluklu bağlar inşa etmektir. Bunu yapabilmenin en iyi yolu da müşteriyi daima bir değer ile buluşturmak, yönlendirmektir.

Bu tanımlardan yola çıkarak bizler hizmet ettiğimiz insanlara karşılığında bir şey istemeden değerlerimizi sunabilmeliyiz.  Daha da önemlisi bir kitleye hizmet etme amacı ile yola çıktığımız bilincinde olmalı ve bakış açımızı buna göre yeniden dizayn etmeliyiz.

Bu da ancak onların ihtiyaçlarını, arzularını ve ilgilendikleri hususları benimseyerek mümkün olabilir. Bu konuda etraflıca düşünerek onlar için önemli olan konuları sürekli yeni yol ve yöntemler ile onlara sunabilmeliyiz.

Funnel’ın aşamalarına tek tek değiniyor olsak da her zaman ifade etmeye çalıştığımız gibi işletme bir sistemdir ve farkındalık, etkileşim ve dönüşüm aşamaları beraber değerlendirilmelidir. Doğru sonuç bu 3 safhanın birbiri ile olan benzersiz etkileşimden ortaya çıkar.

Özetle:

Farkındalık, teklifimizi hedef kitlemize görünür kılan tüm eylemler. Etkileşim, kitlemizi bize, düşünce dünyamıza, markamıza yaklaştıran tüm eylemler. Dönüşüm ise en basit manada ziyaretçinin müşteriye dönüşmesi adımıdır.

Şimdi bu temelden sonra funnel’ın derinliklerine doğru bir yolculuk yapalım.

Funnel’dan Önce Bilmeniz Gereken En Önemli Konsept

Funnel temelde 2 mantık üzerine kurulur:

  1. Her seviyedeki müşteriye onun karşılayabilceği bir teklif oluşturmak.
  2. Bizim yüksek fiyatlı ürün ya da hizmetimizi alacak ideal müşteri kitlemizi bulurken, kârlı ve kazançlı bir sistem kurmak.

Bunu yapabilmenin yolu da müşterilere hem kafa karışıklığından uzak hem de problemlerini adım adım çözecek bir yapı ile değerlerimizi sunmaktan geçiyor.

Bu yapı onların adım adım sonuca gitmesini sağlarken sizin de değerlerinizi doğru insanlar ile buluşturmanıza imkan tanıyacak.

How To Use The Value Ladder For B2B Lead Generation - Riverbed Marketing

Değer Merdiveni adındaki bu konsept iki eksenden oluşuyor. Dikey eksen değer ve yatay eksen fiyat. Amaç müşteriye kendi değerlerinizi doğru sıra ile sunarak onu basamaklar ile yukarı taşıyıp sonuca götürmek.

  • İlk basamak: Müşteriye cezbetmek amacı ile ona sunduğunuz ücretsiz herhangi bir teklif olabilir. Amaç ücretsiz bir değer sunarak onun ile bir bağ kurmak ve aynı zamanda güvenin inşasına başlamak.
  • İkinci basamak: Bir önceki basamakta sizden memnun kaldığı değeri alan müşteriye yeni ve bir önceki basamak ile ilintili olacak şekilde bir teklif sunduğunuz basamak. Amaç ilk alışverişi sağlamak ve sunulan değeri artırmak
  • Üçüncü basamak: Sizden ilk iki basamakta değer alan müşteriye ana ürün ya da teklifinizi sunduğunuz basamaktır. Burada yine amaç ilk 2 basamağı güven ve memnuniyetle kateden müşteri ile olan ilişkinizi ilerletmektir.
  • Dördüncü basamak: İşinizi sürdürebilmek müşterileriniz ile olan ilişkinizin devamlılığı ile doğrudan ilgilidir. Bu yüzden bir müşterinizin sizden tekrar tekrar değer almasını sağlamalısınız. İşte dördüncü basamak bu sebeple vardır ve amaç süreklilik oluşturacak şekilde ürün ya da hizmet satmaktır. Aylık ya da yıllık abonelik buna güzel bir örnek olabilir.

Örneğin; bir eğitmenseniz bu merdiveni şu şekilde kurabilirsiniz. İlk basamak ücretsiz bir seminer, takiben değer sunan bir kitap ve sonrasında bir eğitim, en üst basamakta 1-1 danışmanlık hizmeti olabilir.

Değer merdiveni konsepti aynı zamanda bir filtre görevi de görür ve üst basamaklara çıktıkça hedef kitlenin sayısı azalacak, bu sayede 1-1 danışmanlıkta çalışmak istediğiniz ideal müşteriler olacaktır.

Eğer elinizdeki trafiği doğru değerlendiremiyor ya da sahip olduğunuz değerlerin karşılığını alamıyorsanız bir değer merdiveniniz olup olmadığını sorgulayın.

Bu sistem müşterinin problemlerini çözerken sizin de değerlerinizi doğru şekilde sunarak arzu ettiğiniz gelirleri kazanmanıza yardımcı olacaktır.

Değer Merdivenini Funnel’a Dönüştürmek

Değer merdiveni gördüğümüz üzere bir potansiyel müşteriyi sunduğumuz tekliflerde adım adım ilerletmek adına oluşturduğumuz bir yapı. Bunu funnel’a dönüştürmek ise esasen oldukça kolay. Basitçe ilk basamak huninin ilk aşaması oluyor ve diğerleri de görselde görüldüğü üzere aşağı doğru iniyor.

Şimdi konuyu daha net anlamak adına örnek değer merdiveni çizimleri ve funnel’ları kullanalım. Örneklerimizi de çeşitli olması adına farklı sektör ve iş modellerinden olacak şekilde yapalım.

Funnel Örnekleri

1. Köpek Eğitmeni Değer Merdiveni ve Funnel’ı

Serkan Bey’in bir köpek eğitmeni olduğunu düşünelim. Kendisi toy poodle cinsi köpekleri eğitiyor ve sahipleriyle aralarındaki bağı güçlendirmek için eğitimler veriyor.

Serkan bey iki şey yapabilir ya doğrudan tekliflerini insanlara sunar ya da bir değer merdiveni kullanarak hem dilediği ve belli filtrelerden geçmiş köpek sahipleriyle çalışır hem de kârlı ve sürdürülebilir bir yapı kurabilir. Şimdi Serkan Bey için örnek bir değer merdiveni oluşturalım.

Şekilde görüldüğü üzere Serkan Bey köpek sahiplerinin en önemli problemlerinden biri olan tuvalet eğitimini değer merdiveninin ilk basamağına Ücretsiz olarak yerleştirdi. Amaç hedef kitlenin önemli bir ihtiyacını ücretsiz ya da az bir bedelle yüksek bir değer sunarak karşılamak. Akıllara şu soru geliyor olabilir. Ücretsiz vermek zorunda mıyız? Hayır değilsiniz. Ama önemli olan müşterinin verdiği bedel karşısında yüksek bir değer hissetmesi ve size güvenebilmesidir. İlk basamakta ücretli bir ürün/hizmet koymak genelde filtre oluşturmak adına iyi bir yöntemdir.

Gelelim ikinci basamağa. Offline Eğitim. İlk basamakta 1-1 Ücretsiz Tuvalet eğitimine katılan ve bundan yüksek bir değer alan müşteriye ücretli bir eğitim sunarak onların kendi köpeklerini eğitmeleri sağlanabilir. Burada müşterinin durumuna göre bazen bu basamak değil de diğer basamağa doğrudan geçiş de olabilir. Ancak bunlar önemsiz detaylar, önemli olan her basamakta gerçekten problem çözen ve ödediği bedel karşısında iyi bir değer alan müşteridir.

Üçüncü basamakta ise zamanı olmayan, kendi uğraşmak istemeyen ya da köpeğini -tüm eğitimleri alsa da- sizin eğitmenizi isteyecek bir kitleye verilecek olan 1-1 İleri Seviye Eğitim yer alabilir. Bu eğitimde siz köpeği eğitir ve aileye teslim edersiniz. Yüksek fiyat ve yüksek değer vardır.

Dilerseniz tekrar eden geliri sağlamak adına bir kontrol ya da check-up seansı ya da aylık buluşmaların sizin önderliğinizde yapıldığı bir topluluk da kurulabilir. Bu sayede tekrar eden gelir de oluşturulmuş olur. Ancak tüm bunlar amaca ve gerçekten değer sunabilmeye bağlıdır.

Basamakları artırmak ya da başka şeylerle değiştirmek mümkün. Ama öz hep aynıdır. Basamaklar değer ve paranın sürekli arttığı ve en üst basamakta gerçekten çalışmaktan keyif alacağınız kitleyi size getirecek şekilde kurgulanmalıdır.

İlgili Funnel Kuruyoruz Canlı Yayın Videosu:

2. Dijital Pazarlama Danışmanları için Değer Merdiveni ve Funnel

Batuhan’ın bir dijital pazarlamacı olduğunu düşünelim. Kendisi Shopify altyapısı olan e-ticaret firmalarına Meta reklam danışmanlığı veriyor olsun. Batuhan insanlara doğru bir yaklaşımla ulaşmak adına onlara kişiselleştirilmiş mesajlarla ya da izinsiz çıraklıkla ulaşabilir. Karşılığında ücretsiz bir strateji seansı teklif ederek değer merdivenini başlatabilir. 

Batuhan için değer merdiveni şu şekilde olabilir. 1. basamak ücretsiz strateji seansı, 2. basamak e-ticaret Meta danışmanlığı, 3. basamak e-mail pazarlama danışmanlığı ve 4. basamak da sistem danışmanlığı olabilir.

Tüm bu basamakların müşterinin değer alacağı ve gerçek bir problemini çözeceği şekilde sıralanması çok hayatidir. Sadece hizmet vermek için merdivene basamaklar yerleştirilmez.

Bu sebeple bazen 2 ya da 3 basamak da yeterli olabilir. 

İlgili Funnel Kuruyoruz Canlı Yayın Videosu:

Özetle:

  1. Funnel müşteri akışlarını en yalın haliyle anlamak adına kurulmuş bir  modeldir. Esas olan kimleri çekeceğimizden daha çok kimleri uzak tutacağımızdır.
  2. En temelde müşteri farkındalık, etkileşim, dönüşüm aşamaları vardır.
  3. Değer Merdiveni herhangi bir funnel kurmadan önce ilk öğrenilmesi gereken konsepttir.

Yurtdışından içine ne katıldığı belli olmayan funnel’ları ithal edip uygulamaya çalışanlara itibar etmeyiniz. Kendi funnel’ınızı evinizde kendiniz yapınız. Ya da Funnel Kafası’nın funnel ile ilgili aşağıdaki kaynaklarını inceleyiniz:

  1. Funnel Kafası Podcast Serisini
  2. Funnel Kuruyoruz Canlı Yayınlarını
  3. Funnel Kafası Blog’unu okuyabilirsiniz.

[1]https://en.wikipedia.org/wiki/Purchase_funnel
[2]https://www.inboxinsight.com/what-is-intent-based-marketing/
[3]Jay Abraham, Strategy of Preminence
[4]Pareto Prensibi
[5]Expert Secrets Sayfa 34

0 comments… add one

Bir yanıt yazın

E-posta adresiniz yayınlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir